策略 | 打造品牌差異化的三種品牌戰(zhàn)略

作者：翁怡諾 新品牌的未來(lái)    時(shí)間：2024年01月18日   分類：打造品牌差異化的三種戰(zhàn)略

當(dāng)今時(shí)代我們接觸的產(chǎn)品品類和品牌越來(lái)越多，隨之而來(lái)的，就是品牌差異化的比例越來(lái)越低，眾多品牌淪為大眾眼中沒(méi)有記憶度的普通貨品。那么，怎樣才能打造出與眾不同的品牌，占領(lǐng)用戶心智？

在《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》這本書(shū)里，哈佛商學(xué)院教授揚(yáng)米·穆恩結(jié)合自己的案例研究，給出了她認(rèn)為可以建立起獨(dú)特品牌的三種品牌戰(zhàn)略。

第一種戰(zhàn)略，“逆向品牌戰(zhàn)略”。

穆恩對(duì)逆向品牌戰(zhàn)略的描述是：逆向品牌戰(zhàn)略的奉行者，對(duì)于業(yè)內(nèi)其他公司認(rèn)為參與競(jìng)爭(zhēng)必須提供的服務(wù)，它們堅(jiān)持不提供。

在其他品牌說(shuō)“是”的時(shí)候，逆向品牌戰(zhàn)略偏要說(shuō)“不”，而且態(tài)度坦然，一點(diǎn)愧疚感都沒(méi)有。

比如，谷歌就是一個(gè)逆向品牌戰(zhàn)略的奉行者。在谷歌開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站，都在首頁(yè)列出盡可能多的內(nèi)容，方便用戶去查看。比如雅虎。但是，谷歌的首頁(yè)卻非常簡(jiǎn)潔，只有一個(gè)搜索框。

加州的漢堡連鎖品牌In-N-Out也是。這家漢堡店只提供6種食品，沒(méi)有兒童菜單、沙拉和甜點(diǎn)。但是，每一份食物都是現(xiàn)場(chǎng)制作的，而且都是新鮮食材。針對(duì)老客人，還有一份秘密菜單，他們可以點(diǎn)秘密菜單上的食品。

宜家同樣也是。宜家的店距離市區(qū)很遠(yuǎn)，宜家的家具沒(méi)有那么結(jié)實(shí)，還需要客人自己組裝。但是，宜家對(duì)自己能做到的事和不能做到的事，都感到相當(dāng)驕傲。

這就是逆向品牌戰(zhàn)略，在撤銷一些服務(wù)的同時(shí)，提升了服務(wù)質(zhì)量。

這樣做的結(jié)果就是，最基本的服務(wù)和最卓越的服務(wù)結(jié)合在一起。

這些采用逆向品牌戰(zhàn)略的公司，因此也聚集了一批忠實(shí)的擁躉。

以宜家為例，宜家的擁躉在捍衛(wèi)這個(gè)品牌時(shí)，不僅會(huì)熱情贊美它的優(yōu)點(diǎn)，還會(huì)努力使其缺點(diǎn)合理化。

按照穆恩的說(shuō)法，他們承認(rèn)去一趟宜家很麻煩，但會(huì)努力說(shuō)服你，說(shuō)去一趟宜家就是一次探險(xiǎn)。他們也承認(rèn)要花費(fèi)很多時(shí)間才能完成購(gòu)物，但他們說(shuō)在宜家買(mǎi)家具，感覺(jué)“就像在迪士尼樂(lè)園里玩”；當(dāng)你提到宜家家具根本不結(jié)實(shí)的時(shí)候，他們會(huì)微笑著告訴你，不必長(zhǎng)時(shí)間使用同一套家具是一種自由。

第二種品牌戰(zhàn)略，“超越行業(yè)的品牌”。

它的意思是，超越原有的行業(yè)認(rèn)知，來(lái)重新定義品牌。

比如說(shuō)，索尼曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)的機(jī)器人AIBO，它很高科技，很復(fù)雜，但是，公司很少提及這些，只是告訴消費(fèi)者，它是一個(gè)寵物，一個(gè)現(xiàn)代科技能夠制造出的最真實(shí)的寵物。索尼因此也把它做成像一只小狗，而不是人形機(jī)器人。

因?yàn)锳IBO的市場(chǎng)定位是“寵物”，而不是“機(jī)器人”，所以用戶的行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。

當(dāng)AIBO對(duì)主人發(fā)出的指令沒(méi)有反應(yīng)時(shí)，大多數(shù)主人非但不會(huì)感到沮喪，反而會(huì)被AIBO表現(xiàn)出的固執(zhí)逗得笑出聲來(lái)。因?yàn)閷櫸锊煌跈C(jī)器人，寵物是另外一類：它們既可以不服從你，也會(huì)做出一些出人意料的事情；它們傻乎乎的，很可愛(ài)，也有自己的獨(dú)立思想。

再比如，斯沃琪（Swatch）手表，它把手表重新定義成飾品。因此，斯沃琪可以采用很多原來(lái)的腕表公司不會(huì)采用的方法。

比如，它是第一個(gè)在表身應(yīng)用華麗流行元素的腕表品牌；它是第一個(gè)請(qǐng)大量藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)的腕表品牌；它是第一個(gè)隨著季節(jié)和潮流變化提供不同腕表的品牌。

穆恩打了個(gè)比方，超越行業(yè)的品牌，就像一位球場(chǎng)啦啦隊(duì)長(zhǎng)，為了讓大家嚴(yán)肅對(duì)待她，不再認(rèn)為她只是性感好看而沒(méi)那么聰明，于是就不再化妝，戴上眼鏡去法學(xué)院讀書(shū)。

與此同時(shí)，超越行業(yè)的品牌之所以成功，還有一個(gè)重要因素是，它們沒(méi)有試圖對(duì)抗我們的分類習(xí)慣，而是把我們帶到了另外一個(gè)熟悉的分類中。

比如，我們已經(jīng)知道時(shí)尚配飾是什么，也很清楚我們會(huì)用它來(lái)做什么。我們以前和寵物接觸過(guò)無(wú)數(shù)次，知道自己和寵物之間是什么關(guān)系。

因此，只需要簡(jiǎn)單地重新構(gòu)造關(guān)聯(lián)：從機(jī)器人到寵物，從斯沃琪到時(shí)尚配飾，就可以喚起相應(yīng)的行為習(xí)慣。

所以，當(dāng)我們第一次看到某個(gè)超越行業(yè)的品牌時(shí)，不需要任何提示，也不需要重新接受教育，就明白它是做什么的。

第三種品牌戰(zhàn)略，“敵意品牌”。

揚(yáng)米·穆恩曾經(jīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷比喻成舉辦派對(duì)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員是好客的女主人，她的任務(wù)是列出賓客的名單，確保這些賓客能夠在派對(duì)上出現(xiàn)，然后，玩得開(kāi)心。

在這個(gè)框架中，要想做到這一點(diǎn)，需要三張王牌，第一張王牌是產(chǎn)品本身，要用最獨(dú)特的方法展示產(chǎn)品，給人們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由；第二張王牌是獲取，也就是要把產(chǎn)品分類、定價(jià)，讓人感覺(jué)不用大費(fèi)周折就獲得產(chǎn)品；第三張王牌是品牌傳播。

但是敵意品牌不是這么做的，它們不像做讓所有人都高興的派對(duì)女主人，它們會(huì)說(shuō)一些其他品牌不敢說(shuō)的話，甚至敢做一些會(huì)把人嚇跑的事情。它們會(huì)毫無(wú)保留地把自己展現(xiàn)在我們面前，即使我們不喜歡，還是會(huì)寸步不讓。

穆恩舉了個(gè)例子。2002年時(shí)，Mini Cooper進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上的主流看法是，消費(fèi)者喜歡大車。但是，Mini Cooper沒(méi)有刻意讓用戶去忽略車子大小的問(wèn)題，宣揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)，比如設(shè)計(jì)得好看、開(kāi)起來(lái)感覺(jué)也不錯(cuò)等。而是非常挑釁地做了一組廣告，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己真的很小。

比如，其中一塊廣告牌是：XXL、XL、L、M、S、MINI。

再比如，在一次促銷活動(dòng)上，寶馬還把一輛Mini放在了一輛SUV汽車的車頂上，就好像在說(shuō)：擔(dān)心這輛車在路上會(huì)顯得比SUV車矮小？好，看清楚吧。

這種離經(jīng)叛道的品牌促銷方式，足以使這個(gè)品牌和當(dāng)時(shí)盛行的大車文化徹底一刀兩斷。

敵意品牌明確地告訴我們會(huì)面對(duì)什么，如果我們不喜歡，它們會(huì)是第一個(gè)送我們離開(kāi)的人。它們是“ 要么接受、要么放棄”的品牌。
其實(shí)，蘋(píng)果就是一個(gè)典型的敵意品牌，至少在喬布斯時(shí)期很明顯。它會(huì)很直白地告訴消費(fèi)者：不喜歡你就選擇其他品牌，而不是會(huì)刻意去討好消費(fèi)者。

以上就是三種建立起創(chuàng)新品牌的戰(zhàn)略：逆向品牌戰(zhàn)略、超越行業(yè)品牌戰(zhàn)略和敵意品牌戰(zhàn)略。

用穆恩的話說(shuō)，創(chuàng)新品牌不會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，它們對(duì)“區(qū)分”的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)“比較”的興趣。因此，無(wú)論是吸引了我們，還是惹怒了我們，我們都會(huì)關(guān)注這些品牌。而那些喜歡它們的人就會(huì)對(duì)它們形成用戶忠誠(chéng)度。


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